數位科技日新月異，電商經營者如逆水行舟，不進則退，在 2023 年，電商趨勢會往哪裡發展？經營者們要掌握哪些關鍵，好讓生意持續成長？

Google 台灣業務副總經理 Simon Hsieh 分享他認為最重要的電商觀念：「Google、Meta 等平台，其實已經不是『媒體』，而是一個銷售渠道。很多人會認為網路廣告像是戶外看板，分配預算，把廣告設計好放上去即可，但是我們更像是彈性靈活的通路，能夠協助廣告主找到消費者，把產品賣出去，讓生意增長！」

機器學習，用科技找到最佳銷售機會

但是這一切如何成真？「這都是源自機器學習 (Machine Learning)，機器學習並不是黑科技，而是透過科技來為產品找到販售的機會！」在行動裝置的時代，數位廣告的版位幾乎是無限的，因此，這給了廣告主絕佳的機會來進行銷售，只要銷售策略制訂的正確。

「正確的銷售策略需要掌握幾個關鍵 KPI，像是售價、廣告成本與廣告報酬率 ROAS。」Simon 也用實際的數字進行分析。假設每個產品售價 300 元，而廣告主願意為每個購買付 100 元的廣告成本，那投資報酬率會是 3 ，一旦設定好了投資報酬的目標，Google 的機器學習就會在無垠的版位中找到投報率 3 的所有成交可能，這就是機器學習的能力。

除此之外，機器學習還可以進行素材與消費者偏好的媒合，Simon 舉例說明：「一個商品有很多不同的賣點，有的消費者在意好不好看，有的在意實用度，有的則是看價格，於是，廣告主可在系統中放入多組素材，像是 2 種標題、5 組文案、10 個影片素材，機器學習會進行排列組合針對價格敏感者、重視美感的消費者，投放適合他們觀看的廣告素材，一切都是追求成交為目標。」所以市場上也稱呼這類廣吿商品為「成效型廣告」。

「有條件的無上限投放」，讓生意持續增長

數位廣告投放有一定程度的知識進入障礙，因此，品牌如果找到好的媒體代理商夥伴，將是事半功倍！Simon 有著豐富與媒體代理商接觸的經驗，他發現滿多代理商尚未具有數位投放的思維，拿到預算，只會按比例進行預算分配，像是 search 50%、YouTube 35%、Display 15%。然而，這麼做，不一定可以協助客戶賺錢。Simon 直言：「好的媒體代理商，會先與客戶進行生意的探討與回顧，了解客戶的生意目標，再以生意上的數據目標制定投放策略。」

Simon 進一步說到：「五年前，我開始在市場上講一個概念，數位投放策略應是『有條件的無上限投放』，當時很多人都無法理解。」其實「有條件」就是「生意上的目標」，多半是 ROAS 或是每次購買的廣告成本(CPA)，只要確定這個目標是會讓品牌賺錢的，那廣告投得越多賺越多，預算當然是越多越好。「懂得這個道理的人，都會來問我，請問我的錢要怎麼花得出去？如果錢花不出去，他們反而很擔心，因為代表生意沒有在成長。」

「代理商需要理解成效型指標，如果不斷拿品牌知名度 (awareness) 作為電商指標，系統幫你找到的人是會看廣告的人，而不一定是會買的人。當你的投放策略與生意目標脫鉤，其實是浪費預算；當你的競爭者不斷用對的指標操作，品牌可能會在市場上漸漸落後。」

代理商不再只是媒體投手，而是生意策略夥伴

挑選代理商合作夥伴時，Simon 認為可以從以下問題開始著手：代理商對 GA （Google Analytics）了解嗎？ 代理商是否與品牌有互補能力，可以協助品牌製作成效型素材？是否可以用低成本產出高解析度的影片素材？有能力挖掘出品牌產品的賣點，並以系統的機器學習產出綜效嗎？能辨識出成效不佳的素材並進行優化嗎？「代理商是 Business Partner，可以協助客戶制定生意增長的投放策略。真正強的代理商，甚至可以告訴客戶，哪個平台還有潛力可以放更多投放量。」

除了制定投放策略，Simon 認為代理商也需要懂得數據分析，能辨識出哪些素材的表現不好，適時進行優化，幫客戶節省預算。像是哪段影片可以引發消費者興趣？哪段內容特別受歡迎？這些洞察都會是未來的方向跟策略，「累積的數據，可以讓我們知道素材怎麼調整、受眾怎麼調整、甚至是投放廣告的頻次要如何調整。」一旦素材調整正確，也可以提升投資報酬率。

Simon 也分享他對欣新網的觀察：「許多媒體代理商，把『媒體』視為核心，所以重視媒體關係的建立；欣新網不一樣，他是做 Sales & Marketing 的整合，甚至協助客戶做 Business Operation，從平台上架、數據分析、廣告投放、倉儲物流等，優勢包含了業務、媒體、創意、數據、物流，這讓欣新網在市場上有很大的不可取代性。」

2023 數位新趨勢：影音內容

針對 2023 年的數位廣告新趨勢，Simon 不假思索地說：「用影音內容取得轉換，將是未來的趨勢，觀看短影片、直播時都可以直接下單買東西。」Youtube Shopping 即將在台灣登場， 於是 Simon 的團隊先與網紅老高合作進行測試，讓老高在 Youtube 直播時，跑出五歲抬頭的相關商品連結，受眾可以當下直接購買，成果非常的好。「我們認為這項產品是美妝、服飾品牌生意增長的關鍵，未來也會擴及到其他產業。」

投放廣告是電商的命脈，廣告的成效直接決定了產品的業績好壞，有時候也決定了一個品牌在台灣市場的命運。在「廣告版位趨近於無限」的電商時代，欣新網的數位媒體團隊決定聚焦在成效型廣告，追求實際的購買行為，重視 CPA 大於 CPC，以提高廣告投報率為目標，為客戶追求更好的平台業績表現。而欣新網廣告投放團隊，已成為成效型廣告的專家，不但是 Google、Meta 的認證合作夥伴，也是蝦皮、PChome 成效型廣告的指定合作夥伴。市面上，目前獲得這幾大平台一致認可的廠商，還不到五家。

歷史數據如何運用？

數據為王，是電商最重要的思維，「數據很重要，但是如何才能協助客戶達到業績目標？」欣新網數位媒體總監張雅雲 (April Chang) 以案例說明欣新網團隊如何運用數據，協助客戶達到目標。「與其他媒體拜代理商不同，欣新網團隊以業績導向，與客戶共同規劃媒體預算。首先我們會先了解客戶在電商的總業績目標，再根據客戶的歷史數據計算出『廣告業績占總業績的比率』，再用投資報酬率 ROAS，算出客戶真正的廣告費用。」

套入實際數字來看，客戶的總業績目標是 5000 萬，透過歷史數據，廣告業績平均占總業績的比率是 20% ，意味著當廣告投放為客戶帶來 20% (1000萬) 業績時，客戶的總業績目標 (5000萬) 就很有可能達成；「有了廣告的業績目標 1000 萬，我們會再參考歷史數據推估出這一檔的廣告投資報酬率 ROAS，假設這個數字是 8 ，客戶真正需要投入的廣告費用則是 125 萬， 當廣告費用抓到 125 萬，就可能可以達到 5000 萬的業績目標。」欣新網十分重視歷史數據，所有的推測均有所本，因此當新客戶剛開始合作時，欣新網會先與客戶合作幾檔小型活動，累積數據資料，作為大檔期的判斷依據。「如果客戶分配了過多的預算，我們也會讓他知道，不用放這麼多。」

今年的雙 11 檔期，欣新網單月為客戶轉換超過 4.2 億業績，2022 全年為客戶累積轉換業績超過 27 億。從 9-10 月，欣新網即建議客戶開始佈局，並建議客戶使用 Google 最新的成效型廣告工具「PMAX NCA (最高成效新客獲取廣告)」，獲取更多新客。根據欣新網的數據資料，對比 10 月，在雙 11 檔期，PMAX NCA 廣告平均 ROAS 表現為所有成效型廣告工具最高，比其他成效型廣告高出 220%。

Power AI 智能廣告投手  一鍵投放多平台成效型廣告

「現在人人手上都有社群帳號，投放數位廣告的流程並不困難，品牌完全可以自行操作，然而，現在真正的挑戰在於，如何短時間內，判讀哪一組廣告是真正有成效的，而且比其他的廣告都好，如果能掌握這項資料，即可集中資源在成效最好的廣告上！」

於是欣新網開發了「 Power AI 智能廣告投手」系統，客戶一鍵即可將廣告投放至 Google、Meta、蝦皮等平台，不再需要學習各平台完全不同的後台系統；開始投放後，Power AI 系統即時蒐集廣告數據，並以視覺化圖表呈現，提供客戶即時更新的轉換數據與成效，每個客戶的 Dashboard 中，均整合了 Google、Facebook、蝦皮關鍵字廣告數據資料，與 momo、PChome、官網上的銷售數據， Dashboard 中還包含營業額、客單價、轉換率等指標，客戶一眼即可比較各平台的即時業績表現，掌握成長的關鍵。「我們重視數據，也非常希望客戶可以即時獲得這些資料，如果雙方對數據都能有更深的理解，後續我們可以幫客戶達到更好的成績！」Power AI 系統自 2022 年 1 月上線，已累積獲得超過 500 個客戶。

另外，欣新網還整合了 AI 素材製圖系統工具，客戶只需準備好活動案型與廣告素材，設計不再需要配合各平台的圖片尺寸規格進行圖片 Resize。今年的雙 11 檔期，國際飾品品牌使用了此工具，先設計廣告素材版型，再根據雙 11 活動案型，即時反應調整廣告素材，加速廣告素材製程。對比去年雙 11 檔期，不但 CPC 下降，整體流量更提升 135%。

每個月，欣新網也會整合該月的數據表現，寄一封趨勢月報給使用 Power AI 的所有客戶，「我們以客戶的業績成效出發，第一點就針對該月業績進行 ROAS 分析，再來，有歷史資料的比較、素材表現、受眾概況等各項分析，最後，再對未來的操作給出建議。」

跳脫電商思維  運用嘖嘖募資平台發布新品

2021 年，欣新網協助客戶「石頭科技」在嘖嘖平台上，取得破紀錄的募資好成績！石頭科技在嘖嘖上架了新商品–掃地機器人商品 S7+ 系列，在一個多月的時間內，吸引 10,847 人贊助響應，累計募資 2.1 億，此金額不但創下嘖嘖平台紀錄，也成為全台灣最高金額的募資專案。此案的廣告投放策略與實際操作，正是出自欣新網團隊。

「我們會以業績數字來計算廣告佈局，首先詢問客戶心目中理想的業績目標，再用轉換率計算出需要多少人看過廣告，才能達到業績。」同時客戶與欣新網也運用前測問卷，找出有興趣的消費者，並推出早鳥優惠價格，吸引消費者下單。「協助客戶導流的過程中，團隊時時刻刻追著業績，並與客戶討論怎麼調整投放策略，讓成效最大化，最終達到這個成果，我們也覺得十分有成就感。」石頭科技在嘖嘖上有兩個成績斐然的專案，分別達到 2.1 億、1.4 億，兩個案子的廣告投放皆與欣新網合作。

「我們發現，嘖嘖漸漸成為科技家電上架新產品的一個新選擇。」欣新網後續建議消費性電子品牌在嘖嘖上架一款新產品，這款商品累積了 1,800 萬業績，是同品類中的第一！欣新網在 11 月也做了一個新嘗試，在嘖嘖上架了 「De’Longhi 全自動義式咖啡機」，從專案規劃、整體文案的撰寫到後端媒體廣告的投放，均由欣新網業務部與數位媒體部共同操刀，募資金額達到 500 多萬。經由這些經驗，欣新網不僅開發出了新的通路渠道，來協助客戶販售商品；「募資平台可以進行預購，客戶少了庫存壓力，一旦做出成績，其他的電商平台也會更願意加碼資源給他們。」除了投放廣告，欣新網也可以從專案內容的設計開始，提供產品上架嘖嘖的一條龍服務。

從數據思維出發，欣新網持續帶給客戶更方便的系統、更深入的洞察，這兩年連續開發出 Power AI 廣告智能投手系統，協助客戶在嘖嘖創造佳績，欣新網的數位媒體團隊持續進化，而這些經驗將會繼續迭代，帶給客戶更好的服務與成績。